成功參與歐洲專業(yè)展覽會的6個黃金法則

《摘自世界機電經(jīng)貿(mào)信息》

　
     您剛剛選定參加歐洲的一個專業(yè)展覽會并報名參加來展示您的產(chǎn)品：現(xiàn)在工作開始了，您得以專業(yè)水平準備參加這個展覽以便在您的競爭對手中脫穎而出，不管是中國的還是外國的。您的目標是最大限度地吸引有可能購買您產(chǎn)品的參觀者到您的展臺來參觀。
     您的參觀者不會自己過來參觀：需要吸引他們過來并說服他們認為您的產(chǎn)品是最好的。

一、在出發(fā)前精心準備一個倒計時計劃一旦您選定即將參加的展覽會，就需要制訂一個倒計時計劃，并將它張貼到企業(yè)相關部門，以便所有員工隨時可見，不至于遺漏相關步驟：
     12個月之前

     選擇一個展覽會任命一個“展覽會項目”主管
     編制項目預算報告
     確定展臺位置
     選定即將參展的產(chǎn)品
     尋找篩選目標客戶群

9個月之前

     設計展臺
     準備展覽材料(包裝)
     預定水電接入
     預定展臺服務(清洗、電話租用、因特網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)等)
     確定溝通、傳播計劃
     首次向挑選后的展覽參觀單位寄出宣布參加該展覽的小冊子

1個月之前

     發(fā)送邀請
     發(fā)送產(chǎn)品及相關提單／文件
     發(fā)送新聞通稿

二、為參加展覽組建一個特別團隊

    考慮到企業(yè)品牌形象，代表您的企業(yè)參加展覽的員工隊伍必須精心挑選。對負責展臺的團隊的挑選取決于參展企業(yè)的財力和它希望建立的形象。
     這個團隊可以包括：

     。技術、商務人員負責向觀眾介紹參展產(chǎn)品的優(yōu)點

     。一個或多個導游小姐，確保觀眾與商務人員建立對話／聯(lián)系

     。一個翻譯

導游小姐和翻譯可以由展覽主辦單位提供。最好在展覽開始前對導游小姐進行培訓，讓她們熟悉貴公司的團隊成員及其各自職責，以便她們到時候把觀眾引導到正確的接待人員面前。
    負責運作的項目主管一定要堅守展臺。在員工中選擇這個“展覽會項目”主管時，最好選擇一個英文流利甚至最好能講展覽會所在國語言的人來擔當。如果展覽會團隊的員工中沒有一個人能夠講英語，那么您至少得選擇一個有到歐洲參加展覽經(jīng)驗的同事來擔當主管。
    團隊人中不論是否有過參展經(jīng)驗，在去參展前都需要進行培訓。讓每個人都了解企業(yè)的目標非常重要，因為他們會感到自己在這個新的任務中扮演著重要角色。另外，在展覽會上推銷產(chǎn)品跟平常的業(yè)務談判其實是一樣的。這個概念在培訓時一定要考慮到，尤其是在與客戶交談的方式、面對競爭者時如何行事、談話時應有的原則以及信息跟蹤等方面。
    參加一個展覽會是一次艱苦的考驗，尤其是體能方面，所以應該選擇那些積極主動、充滿活力的員工在展覽會期間擔任您的形象大使。一般來說，一個3到5人組成的團隊規(guī)模是最理想的．因為這樣可以確保展臺上始終能夠有兩個人在場。

三、讓大家了解自己：獲得最大數(shù)量的觀眾

參加展覽會，您的首要任務是在目標市場中獲得知名度。為擴大展臺的觀眾流量，有必要提前對這個活動進行宣傳、溝通。以下是您可以用來在參展準備階段進行對外宣傳、溝通的一些手段。
    郵寄資料：就是向所有潛在客戶寄送資料。其中內(nèi)容可以是您的企業(yè)即將參加這個展覽，同時附上展臺位置(展館及展臺號)。也可以再附上一個小冊子以及參觀展覽或展覽會期間所搞活動(雞尾酒會、報告會、有獎競賽等)?？梢苑謨纱渭乃瓦@些材料。第一次是在兩個月之前，可以短信的形式通知大家您即將參展。第二次是兩周之前，可寄送邀請函并提醒大家您要參展。分兩次寄送材料更能確保較高的反饋率。請不要忘記邀請與您業(yè)務領域相關專業(yè)媒體記者。
    展覽會的正式目錄：登錄到展覽會名錄中是需要付費的，可通過填寫展覽會主辦方寄來的表格完成。一旦注冊登錄到名錄上，每個展商就可以獲得一個有特點的版面。在該名錄上露面可以讓所有參觀展覽會的觀眾知道您的參展，因為他們通常都是根據(jù)名錄上的展商信息來設計自己的參觀路線的。不要忘記提供您的企業(yè)標志，如果這個標志完成由漢字組成的話，可以將它翻譯成當?shù)匚淖帧?/span>
    新聞通稿：它簡要介紹了貴公司的業(yè)務范圍，發(fā)送對象是參加展覽會的所有記者。經(jīng)常被用來推介一種新型產(chǎn)品，內(nèi)容包括：
    企業(yè)及生產(chǎn)方面的一般信息：
    拳頭產(chǎn)品介紹；
    銷售游說和尋找合作伙伴的市場目標。這些資料通常嵌配相關產(chǎn)品照片和簡要的規(guī)格數(shù)據(jù)。該新聞通稿可放到媒體辦公室讓記者自由取閱，一般每個展覽會都會設立一個媒體辦公室。因此您有可能在一個專業(yè)雜志上(免費)刊登一篇介紹貴公司的文章。
    媒體：展覽會主辦單位通過新聞社、電視臺以及廣播宣布展會消息。您可以在展覽會名錄和專業(yè)刊物上刊登一個圖文廣告。在當?shù)乜锷峡堑膹V告可以包括展覽會和您的公司的因特網(wǎng)岡站地址，以便感興趣的讀者訪問。

四、展臺內(nèi)溝通至關重要

      一個展商的產(chǎn)品，服務品質(zhì)本身并不足以在他的展臺前制造觀眾流量。要實現(xiàn)這一目標，必須依賴產(chǎn)品的表現(xiàn)、介紹技巧和展臺員工的能動性。
     展臺的總體布局(色彩搭配、標志設計、樣品擺放等)對于您參加歐洲的展覽會成功與否非常重要。觀眾自然愿意訪問那些最美觀和最有秩序感的展臺。即使在了解您產(chǎn)品的品質(zhì)之前，他們就會根據(jù)展臺的水準評判您的企業(yè)，即使有非常好的產(chǎn)品，但在設計得非常糟糕的展臺上展出，等于產(chǎn)品非常糟糕。
     最好是把展品帶到展會上來展出。但如果做不到達點的話，用相關的商業(yè)文字圖片介紹也可以。這些文字資料絕對需要翻譯成當?shù)匚淖?，使用中文介紹是無效的，因為懂中文的歐洲人非常少。
     同樣，也沒有必要展示所有系列的產(chǎn)品。為明確您的產(chǎn)品推銷方向，最好只展示您的基礎產(chǎn)品和領先產(chǎn)品。同時最好通過演示、動畫展示或燈光特效讓產(chǎn)品運轉，體現(xiàn)其價值。演示應該適合目標客戶的偏好并體現(xiàn)您期望獲得的企業(yè)形象。為幫助您實現(xiàn)展臺溝通戰(zhàn)略，您最好使用歐洲的專業(yè)策劃公司，因為他們了解歐洲消費者的口味。
     展臺應該與眾不同，以便突出您的產(chǎn)品或服務。但沒有必要靠把展臺搞得過于莊嚴來吸引注意力。新穎和活絡一點就足以達到目的了。因此，展臺裝飾和展臺周邊環(huán)境是需要下工夫的地方。您可以使用視覺來吸引觀眾的注意力，比如使用展現(xiàn)同比例大小產(chǎn)品的招貼畫、播放電影、幻燈片，甚至燈光特效。使用嗅覺、味覺和聽覺來吸引注意力同樣可行。
     的確，有些展臺是靠提醒觀眾注意來刺激觀眾興趣的。所以展臺的氛圍能否做到讓觀眾全神貫注并忽略展覽會的背景噪音非常重要。
     除郵寄資料和新聞通報外，溝通的工作主要在展覽會期間進行。展臺應提前布置完成并給觀眾留下深刻印象。為達到這一目標，有如下溝通工具可資利用：
     廣告招貼畫：可使用在展臺上向觀眾提供企業(yè)信息，及招貼在展臺外公布本展臺的所在。
     廣告板：一般包含與招貼畫相同的信息內(nèi)容。但因為它們豎立在地上，高度正好與視線相當，所以閱讀起來比招貼更方便。
     折頁冊子和產(chǎn)品名錄：簡要介紹企業(yè)產(chǎn)品系列。
     活頁夾；提供企業(yè)及業(yè)務范圍介紹。
     CD—ROM或DVD光盤：可以代替活頁夾和折頁冊子并以更加豐富和有吸引力的方式來向觀眾提供貴公司的所有信息。當然，這些溝通材料的內(nèi)容應該完全使用當?shù)貒恼Z言或至少使用英語制作。
     促銷用品：(圓珠筆、打火機、名片盒等)能夠讓您在觀眾中留下永久的印象。不妨準備點小禮品贈送給您感興趣的觀眾。
     樣品：它們?yōu)橛^眾提供了試用產(chǎn)品的可能； (如可能)請攜帶相當數(shù)量的樣品以便系統(tǒng)向觀眾提供：您將和那些不送或少送樣品的競爭對手拉開距離，因為您的企業(yè)將贏得更好的形象。

五、接待觀眾的藝術

     展臺主管人員接待歐洲觀眾的方式非常重要，在產(chǎn)品品質(zhì)和展臺布置水平之后，接待水平的重要名列第二，因為它將能夠留在觀眾記憶中。

以下是需要肯定及避免的態(tài)度列表：

展臺上應肯定的態(tài)度:

    人員面帶微笑體現(xiàn)展臺活力形象；
    讓觀眾自行瀏覽找到自己的興趣中心；
    當觀眾對某一產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣時，在恰當時機與觀眾攀談；
    尋找與觀眾面對面的機會并與其微笑交談；
    展臺應始終“有生命力”，員工應該始終在行動(規(guī)整文件、重新擺放展品等)。
    請他們坐下休息；
    員工應始終著裝整齊，著裝習慣符合歐洲要求(正裝、領帶)，即使展臺很熱。

    應避免的態(tài)度:

    員工呆板地站在展臺前，沒有微笑；
    員工腦袋低著，自己在看報紙；
    員工在展臺上扎堆，觀眾就猶豫是否要進來參觀；
    觀眾剛經(jīng)過展臺，員工就竄到他們面前：
    一開始就使用過于專業(yè)的術語；
    讓展臺空無一人，哪怕很短的時間。

六、最后，不要忘記去參觀您的競爭對手的展臺策略和手段：

在前往歐洲之前的準備參展期間，您可以指定您的一個參展員工參展期間
周游您競爭對手的展臺，并裝扮成對方的潛在客戶。
    當然他們必須隱蔽，不能與參展其他員工一起出現(xiàn)在您自己的展臺上。
    他的使命就是最大限度地獲得您競爭對手的展臺信息，以及他們的營銷策略。
在參展期間的每天晚上，在您的飯店里，請讓這個員工匯報他所獲得的情報，以便了解您對手的動向。

     以下就是您的這個“情報”員工應該能夠從競爭對手那里獲得的信息：

他們產(chǎn)品的介紹材料；
    價格體系：假裝對他們產(chǎn)品感興趣，以便獲得可能的談判價格底線；
    他們展臺的觀眾流量：他們訪問量多不多？
    展臺的設計：設計效果如何?是否符合歐洲消費者的口味?
    展臺上的員工數(shù)量；
    他們的展臺有哪些地方超過自己?
    他們的展臺有哪些地方不如自己?

    每天晚上，都需要按對手展臺分別做一個總結報告，并通過傳真或電子郵件發(fā)回在中國的總部，以便通知在中國的員工。他們可以指導這個“情報”員工，在他下次去競爭對手的展臺上提問題時就可以問一些他們最想知道答案的問題了。